4. November 2013

AdWords Optimierung ist ein Wort, das man häufig hört. An dieser Stelle möchte ich auf einige fachliche und mathematische Basics eingehen, die immer wieder zu wenig oder gar keine Beachtung finden. Sehr viele Firmen geben zehntausende von Franken pro Monat aus, ohne wirklich zu wissen, ob sich dies lohnt. Oder es werden fleissig Accounts optimiert, aber aufgrund von falschen Zahlen. Die Quintessenz schon vorneweg: Daten sind das A-O! Derjenige, der Geld in AdWords investiert, muss sicher sein, dass er korrekte, transparente Daten hat und diese auch versteht!

Kurze Erklärung mit Berechnungsbeispielen, was ROI ist:

ROI ist die Abkürzung von Return on Investment. Auf Deutsch gibt es verschiedene Begriffe hierfür. Anlagerendite eignet sich in unserem Fall am besten. Wir messen, wie hoch die Rendite unserer Anlage (investiertes AdWords Budget) ist. In den meisten Fällen ist eines der Hauptziele von Betreuern eines AdWords Kontos (InHouse oder Agentur), einen möglichst positiven ROI auszuweisen.

Formel Berechnung Return on Investment: (E-Commerce Umsatz / AdWords Kosten – 1 ) * 100 = ROI

Beispielberechnung 1 ROI
Sie haben 1‘000 Klicks a 1 CHF gekauft und einen Umsatz von 5‘000 CHF generiert.
((5‘000 CHF / 1‘000 CHF) -1) * 100 = Der ROI liegt bei 400 %
Berechnungsbeispiel 2 ROI:
15‘000 Klicks zum Schnitt von 1.20 CHF (Total Investition 18‘000 CHF).
Generierter Umsatz von 14‘000 CHF. (14‘000 CHF / 18‘000 CHF -1) * 100 = -22.22 %
Sich blind auf diesen ROI zu verlassen, ist aber ein Fehler!

In der Praxis trifft gibt es Fehlerquellen, die den klaren Blick auf die getätigten Investitionen verschleiern. Dies kann dazu führen, dass Zeit & Geld, welches in AdWords investiert wurde, langfristig nicht zum Unternehmenserfolg beitragen, ohne dass man sich dies bewusst ist! Viele Fehlerquellen haben damit zu tun, dass man nicht mit korrekten Zahlen arbeitet oder diese nicht genau genug anschaut.

1 – Die eigene Marge wird nicht berücksichtigt.

Beim Beispiel 1 lag der ROI (reiner Cash-Flow) bei 400%. Nehmen wir an, der Shop hat eine Bruttomarge von 50%, so wurden nur noch 2‘500 CHF „Marge“ erzielt. Der ROI liegt in dem Falle nur noch bei 150%.

2 – Retouren und weitere Kosten werden nicht berücksichtigt.

Auch hier sollte man als Agentur oder InHouse Betreuer des Kontos Einblick oder zumindest zuverlässige Daten erhalten. Bei Punkt 1 gingen wir von der Bruttomarge aus. Man sollte aber noch weitere Kosten mitberücksichtigen.

• Retourenquote! Bei Mode sieht dies ganz anders aus als z.B. bei der Elektronik.

• Weitere Kosten sollten bekannt sein, wie Rüsten der Artikel, Verpackungsmaterial, Verpackungsarbeit, Versandkosten, Versandvorbereitung, Durchschnittliche Kundendienstkosten pro Kauf) pro Transaktion kennt und diese mitberücksichtigen kann.

E-Commerce ROI ist nicht mit Gewinn gleichzusetzen. Für die laufende AdWords Arbeit sollte man besorgt sein, im Sinne des Unternehmenserfolgs zu arbeiten. Natürlich gibt es Ausnahmen: Möchte ein Shop gewisse schlecht laufende Artikel aus dem Lager räumen und fährt dazu Spezialkampagnen, um das Lager in Cash umzuwandeln, so setzt man sich dafür entsprechende Ziele.

3 – Die Kosten der AdWords-Betreuung werden nicht einkalkuliert!

Sie wissen, wie viel Sie Ihrer AdWords Agentur bezahlen. Im In-House Fall sollten Sie auch wissen, wie viel ihr Mitarbeiter kostet, der das AdWords Konto betreut und wie viel Zeit er dafür investiert. Diese Kosten sollten eingerechnet werden!

4 – Brand und Non Brand Budget und E-Commerce Revenue wird nicht unterschieden!

Einer der Hauptverhinderer von Transparenz! Sie finden unter diesem Link eine kurze Erklärung von Brand und Non Brand Traffic.

Mit abgeänderten Zahlen ein tatsächlich gesehenes Beispiel:

AdWords-Budget eines Monats: 25’000 CHF
E-Commerce Umsatz von AdWords: 72’000 CHF ROI: 188% => geht doch!
Aufgeteilt in Brand und Non Brand sah es dann ungefähr so aus:
Brand-AdWords Budget des Monats: 3‘000 CHF
E-Commerce Umsatz aus Brand-Traffic Anteil: 48’000 CHF ROI: 1’500 %. Genial, weiter so!
Non-Brand AdWords Budget des Monats: 22’000 CHF
E-Commerce Umsatz Non Brand-Traffic Anteil: 24’000 CHF ROI: 9.09 % (Marge ca. 50%… )
Immer noch zufrieden mit der AdWords-Performance?
Allgemein lässt sich aus nicht heruntergerechneten AdWords Daten sehr wenig ableiten.

Was lässt sich aus dem Screenshot ableiten? Ziemlich genau gar nichts!

5 – Schlecht gegliederte Kampagnen resp. Anzeigegruppen

Arbeitet man nach ROI, so sollte man Produkte mit ähnlicher Marge in die gleiche Anzeigegruppe nehmen. Die Anzeigegruppen-Struktur dabei so granular wie möglich aufbauen!

6 – Display-Kampagnen werden nicht separat berechnet.

Display-Kampagnen sollten separat zu AdWords analysiert werden. Display-Kampagnen konvertieren in der Regel massiv schlechter als Such-Kampagnen und werden oft nicht für den „Abverkauf“ eingesetzt. Mischt man die beiden Werte, so erhält man Daten, welche nicht aussagekräftig sind.

7 – Suboptimales E-Commerce-Tracking

Es ist wichtig, die Produkte sauber zu kategorisieren. Schlussendlich kauft nicht jeder Besucher der Webseite das, was er am Anfang gesucht hat. So kommt z.B. jemand über das Keyword „Schuhe“ (z.B. Marge 60%) auf ihre Webseite, kauft sich aber am Ende ein Schuhtrocknungsgerät (z.B. Marge 45%) und zwei heruntergesetzte Unterhemden (Marge 30%). Generell mit ROI von 60% auf dieser Anzeige zu rechnen, wäre falsch. Eine Möglichkeit besteht darin, im E-Commerce Tracking mit gut überlegten Namenskonventionen bei den Produktkategorien nicht nur das „klassische Produkt“ zu hinterlegen, sondern auch die Margenstufe (z.B. heruntergesetzte Produkte entsprechend ausweisen). So lässt sich die Performance der einzelnen Kampagnen vergleichen.

 8- Nur E-Commerce Umsatz messen

Bei vielen bisherigen Positionen ging es darum, dass die Anzeigen-Performance oft besser ausgewiesen wird, als sie in Wirklichkeit ist. Es gibt aber auch Erfolgsfaktoren, die oft vergessen werden. Weitere übliche Conversions sind:

• Newsletter Anmeldung
• Social Shares (Facebook, Twitter, Google+, Weiterempfehlung per E-Mail-Formular)
• Artikel auf die Merkliste gesetzt.

Hier gilt wieder: Diese Daten müssen messbar gemacht werden. Es ist keine grosse Hexerei, dies seriös festzuhalten. Es ist möglich, den Wert der obigen Interaktionen zu erheben, ohne dass man dafür einen Doktortitel der Mathematik benötigt. Bei diesem Punkt hört man häufig: Wir haben dafür gar keine Daten! Ganz einfach: Dann beginnen Sie nun, diese zu messen, um nach einer gewissen Dauer Aussagen machen zu können!

Wenn Sie bis hier gelesen haben, herzlichen Dank! Ich hoffe, Sie konnten das eine oder andere mitnehmen. Sollten Sie jetzt in Panik verfallen, weil Sie viele dieser Punkte noch nicht berücksichtigen, kann ich Sie trösten: Sehr viele Ihrer Mitbewerber in der Schweiz tun es auch nicht! Sie können sich, wenn Sie sich dieser Thematik annehmen, einen Wettbewerbsvorteil schaffen.