SEO und SEA – Synergien nutzen und verstehen
Oftmals behandeln Unternehmen SEO und SEA als separierte Strategien. Auch wenn sie auf den ersten Blick unterschiedlich wahrgenommen werden, haben sie doch einen grossen gemeinsamen Nenner – ihre Suchmaschine und entsprechend die Suche als solches.
Nach dem Aristotelischen Grundsatz „Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile“, versuchen wir als Team immer möglichst viel aus dem Zusammenwirken von SEO und SEA zu erfahren, um so eine optimale Arbeitsgrundlage zu schaffen, die die Gestaltung unserer Strategien vorantreibt.
Teilen ist immer seliger: Das Wissen über Keywords
Betreibt ein Unternehmen SEO und schaltet gleichzeitig Anzeigen hat man zweierlei Datensätze zu analysieren: die Performance der SEA und SEO-Keywords.
Gleicht man die beiden Datensätze ab, können Informationen über die Leistung von Keywords über beide Disziplinen hinweg bezogen werden. Versteckte Potenziale werden entdeckt und ins Portfolio eingegliedert, kostenintensive und performanceschwache Keywords werden ausgegliedert und neue Keyword-Ideen geboren. Allgemein werden so die Lücken im SEA und SEO-Keyword-Portfolio regelmässig auf ein Minimum reduziert. Die geschaffenen neuen Testräume, füttern zudem den Kreislauf mit ständig neuen Keyword-Daten.
Mit SEA kann man beispielsweise wunderbar neue SEO-Keyword-Strategien testen. Innerhalb kürzester Zeit können die gesammelten Daten auf ihre Wirksamkeit geprüft werden und in die SEO-Strategie einfliessen. Umgekehrt holt man mit SEO oft gut konvertierenden Mid- und Longtailtraffic ab, von welchem das Keywordportfolio von SEA profitieren kann. In meinem alten Unternehmen identifizierten wird ständing neue „Lonely Wolves“, einsame Top-Performer, die nur von einem Portfolio abgedeckt wurden und im anderen gar nicht existierten.
Es lohnt sich auch einmal einen Blick in die interne Site Search zu werfen, um zu erkennen, wie der User seinen Bedürfnissen Ausdruck verleiht. Was sind die Suchgewohnheiten der Besucher auf meiner Seite? Wie gut konvertieren die gesuchten Begriffe? Was für Möglichkeiten ergeben sich daraus für meine Keyword-Strategie?
Visibilität in den SERPs
Es scheiden sich zwar immer noch die Geister, ob man mit einem organischen Nummer-Eins-Ranking noch zusätzlich Anzeigen schalten soll, doch ist unbestritten, dass die Kombination beider Varianten die Sichtbarkeit des Werbenden erhöht. Gerade in lukrativen und umkämpften Online-Bereichen wie im E-Commerce, Dienstleistungssektor oder Affiliate, ist die Sichtbarkeit von Anzeigen oft grösser als die der organischen Suchergebnisse (liegt irgendwie auf der Hand, da die Suchmaschinen damit ihr Geld verdienen). Wer den Drang verspürt, die komplette SERP zu dominieren, wird nicht umhinkommen, seine Energie in SEO und SEA zu investieren.
Traurige Ironie: Selbst wenn man nach „SEO“ sucht ist die SERP (google.ch) voll mit Anzeigen zu SEO. Und natürlich die üblichen top platzierten Wikipedia-Ergebnisse. Doch echte SEOs schalten keine Anzeigen für ihre SEO-Dienste 😉
Content-Strategie für Metadaten
Verschiedene Anzeigen-Inhalte zu testen, gehört zum täglichen Geschäft eines PPC-Managers. Nicht selten haben kleine Änderungen einen enormen Einfluss auf die CTR. Das Wissen darüber, welche Inhalte den Nutzern gefallen und dazu noch gut konvertieren, kann für SEOs enorm wertvoll sein. Beispielsweise haben wir die Erfahrung gemacht, dass wenn der Produktpreis im Anzeigentext steht, die Besucher besser konvertieren. Der Nutzer weiss genau, wieviel das gesuchte Produkt kostet (nach ähnlichem Prinzip – zusätzlich noch mit Produktbild – funktionieren die Google-Produktanzeigen).
Wir adaptierten das Learning für SEO und fügten Wording und Artikelpreis in die Meta-Descriptions der Produkt- und Kategorieseiten ein. Die Conversion-Rate stieg um ein vielfaches.
Google bietet sogenannte Rich Snippets auch für Produkte an, mit welchen man Google Produktinformationen wie Preis, Verfügbarkeit, Kategoriezugehörigkeit, Währung, Zustand und so weiter zur Verfügung stellen kann, die dann in der Description der organischen Suchresultate auftauchen.
Während viele Titles und Descriptions in den SERPs teilweise immer noch wie reines Keyword-Stuffing aussehen, versuchen wir laufend unsere Metadaten von der Masse in der Weise zu differenzieren, dass gleichzeitig Aufmerksamkeit und ein informativer Unterschied erzeugt wird.
Rich-Snippet-Beispiel mit Shop-Bewertung, Anzahl Erfahrungsberichte und Produktpreisinformationen. Die Description ist noch verbesserungswürdig.
Schöne Ansammlung an Keywords mit wenig Informationsgehalt. Leider hat eshoe.ch die Meta-Descriptions völlig vergessen einzupflegen.
SEA profitiert von gutem Onpage-SEO
Jeder, der schon einmal mit AdWords gearbeitet hat, kennt den Qualitätsfaktor. Er ist eine Schätzung dafür, wie relevant Anzeigen, Keywords und Zielseiten für den Nutzer sind. Es fliessen viele Parameter in die Berechnung des Qualitätsfaktors mit ein und seit 2011 spielt offiziell die Qualität der Zielseite auch eine Rolle.
Die drei Qualitätsfaktoren im AdWords-Keyword-Tab: Voraussichtliche Klickrate, Anzeigenrelevanz und Zielseitenerfahrung
Die CTR hat noch immer den mit Abstand höchsten Einfluss auf den Qualitätsfaktor. Auch wenn die Meinungen über den Einfluss der Landingpage auf den Qualitätsfaktor in der PPC-Expertenwelt divergieren, sollte man die Bedeutung einer gut optimierten Zielseite nicht unterschätzen.
Ich werde aber wenig Widerspruch ernten, wenn ich behaupte, dass eine benutzerfreundliche und informative Zielseite zweifelslos einen positiven Einfluss auf die User Experience hat. Dennoch bleibt die Frage, welche Faktoren für Google eine Landigpage als relevant einstufen lassen.
Im Grunde kann sich Google den gecrawlten Informationen über die Zielseite bedienen: Ist die Seite klar technisch klar strukturiert? Wie schnell lädt die Seite? Passen die Metadaten zum gebuchten Keyword und Anzeigentext? Wie stehen Keyword und Anzeigentext im Kontext zum Content der Seite?
Die Onpage-Optimierung befasst sich unter anderem mit der Behandlung der obigen Fragen. Man schaut sich die Meta-Titles und Descriptions an, strukturiert und formatiert die Seite mit passenden Überschriften, versucht eine optimale Relevanz für gewisse Keywords zu erreichen, bemüht sich um qualitativen Content, eine gute Ladezeit und Crawlbarkeit. Also alles, was eine gute Zielseite so braucht :).
Der Vorteil einer gut optimierten Seite beschränkt sich aber nicht nur auf den Qualitätsfaktor. Werbesysteme wie Dynamische Suchanzeigen (DSA) bedienen sich ebenfalls den Vorzügen einer optimierten Website. Wie der Name schon andeutet, werden die Anzeigen von Google dynamisch und automatisiert nach dem Seiteninhalt erstellt. Google gleicht das Keywordportfolio des AdWords-Kontos ab und entscheidet, falls das Keyword nicht gebucht wurde, ob der Suchbegriff zum Seiteninhalt passt und schaltet Anzeigen. In AdWords muss lediglich definiert werden, für welche Seiten DSA geschaltet werden sollen und man erstellt Anzeigenbeschreibungen. Der Titel der Anzeige wird von Google dynamisch generiert und unter anderem mit dem Suchbegriff befüllt. DSA eignen sich hervorragend für Websites mit grossem und periodisch wechselndem Sortiment.
Voraussetzung für eine gute Anzeigenrelevanz sind, wie könnte es anders sein, onpage-optimierte und für den Google-Bot sauber crawlbare Seiten. Die Ausrichtung der DSA wird durch Kriterien bestimmt, die aus Onpage-Massnahmen resultieren:
- Kategorien – Google erkennt sie anhand der Website-Struktur. Also alle Über- und Sublevel-Kategorien wie z. B. Schuhe als Hauptkategorie, die dann in Damenschuhe und Herrenschuhe unterteilt wird, welche wiederum Unterkategorien wie Sneakers, Sportschuhe usw. beinhalten.
- URL-Struktur: URIs wie z.B /damenschuhe, /herrenschuhe. Also ist eine einheitliche und sinngemässe URL-Struktur von Vorteil.
- Seiteninhalte: Inhalte von Seiten, die bestimmte Keywords enthalten.
- Seitentitel: Keywords, die im Meta-Title der Seite vorkommen.
Präzise beschriebene Seitennhalte gepaart mit einer sauberen technischen Struktur vereinfacht es dem DSA-System, relevante Anzeigen für den Nutzer zu schalten. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass die DSA schon von Natur aus eine hohe Performance hinlegen. Bei wirklich gut optimierten Websites stieg die Performance über längeren Zeitraum tatsächlich nochmals an.
Werbemöglichkeiten im AdWords-System werden immer komplexer und enger mit der Websitestruktur verbunden (DSA oder auch Remarketing), deshalb müssen ordentliche Onpage-Massnahmen auch für Werbende immer mehr an Bedeutung gewinnen.
Sodann, auch an euch die übliche Aufforderung: Falls ihr noch weitere Massnahmen und Techniken von der wertvollen Symbiose von SEA und SEO kennt, seid ihr herzlich dazu eingeladen, ein paar Kommentare zu verfassen. Ich bin gespannt!